Lange tijd was Performance Max in Google Ads een soort black box. Je leverde input aan, maar wat er vervolgens precies met je budget, zoekwoorden of plaatsingen gebeurde, bleef grotendeels onduidelijk. Sinds de introductie van de rapportages voor zoektermen (Search Term Insights) in april en de kanaalprestaties (Channel Breakdown) in juni is hier verandering in gekomen. Let op: deze inzichten zijn nog niet in alle accounts beschikbaar. Ik vertel je graag wat er nieuw is en hoe je slim om kunt gaan met deze inzichten om het maximale uit je Performance Max-campagnes te halen.
Wat is er nieuw in Performance Max?
Performance Max is een geautomatiseerd campagnetype waarbij Google veel optimalisatie van je overneemt. Dat maakt het laagdrempelig om campagnes snel live te zetten, maar lastig om grip te houden. Dankzij de nieuwe inzichten krijgen we eindelijk meer transparantie.
Search Term Insights
De Search Term Insights-rapportage laat zien welke zoektermen hebben geleid tot klikken en conversies. Dit helpt je onder andere om:
- Beter te begrijpen welke zoektermen goed presteren
- Irrelevante zoektermen te signaleren en uit te sluiten
- Onderscheid te maken tussen branded en non-branded zoektermen
- Kansen te signaleren om campagnes verder uit te breiden of te optimaliseren
Channel Breakdown
De Channel Breakdown-rapportage laat zien hoe je budget wordt verdeeld over verschillende kanalen binnen Performance Max, zoals:
- Search (inclusief Shopping)
- Display
- YouTube
- Discovery
- Gmail
Hiermee kun je beoordelen waar je advertenties goed presteren en waar mogelijk budget verloren gaat. Zie je bijvoorbeeld dat Display veel kost, maar weinig oplevert? Dan kun je daarop inspelen met andere creatives of kanaalstrategieën.
Hoe gebruik je de nieuwe inzichten effectief?
Inzichten zijn alleen waardevol als je er ook actief op stuurt. Hieronder drie voorbeelden van hoe je Performance Max-campagnes kan optimaliseren.
1. Campagnes segmenteren op kanaalniveau
Nu je weet waar je budget naartoe gaat, kun je campagnes bewust anders inrichten. Hoewel je de kanaalverdeling niet expliciet kunt instellen, kun je via je assets en je inzichten wel degelijk sturen.
- Presteren bepaalde kanalen opvallend goed binnen je Performance Max-campagne? Test dan, naast je PMax-campagne, met een aparte campagne voor dat kanaal om meer grip te krijgen op prestaties, targeting en budgetverdeling.
- Als onderpresterende kanalen een groot deel van het budget opslokken, overweeg dan om de betreffende campagnes te pauzeren of het budget efficiënter in te zetten.
- Zet een aparte Performance Max-campagne / itemgroep op die zich volledig richt op Shopping, door alleen vermeldingsgroepen toe te voegen en geen aanvullende assets te gebruiken.
2. Branded en non-branded zoekwoorden scheiden
Gebruik Search Term Insights om je campagnes strategisch op te splitsen en irrelevante zoektermen uit te sluiten. Zorg ervoor dat je campagnes geen budget verspillen aan je eigen merknaam of irrelevante zoektermen, en richt je op het aantrekken van nieuw, relevant verkeer.
- Sluit irrelevante zoektermen uit op campagne- of accountniveau om verspilling van het budget te voorkomen.
- Zet een aparte Search- en Shopping-campagne gericht op branded zoektermen, zodat je merkverkeer gecontroleerd en efficiënt wordt opgevangen.
- Sluit branded zoektermen uit in overige campagnes om overlap te voorkomen.
3. Creatives optimaliseren per kanaal
De Channel Breakdown-rapporten gebruik je om je creatives te optimaliseren. Stem je boodschap en uiting af per kanaal voor maximale relevantie en resultaat.
- Optimaliseer je Search-campagnes door koppen en beschrijvingen aan te scherpen op relevantie en zoekintentie.
- Optimaliseer je Shopping feed op basis van best presterende producten.
- Heb je matige resultaten op Display, pas dan je visuals en/of targeting aan.
- Als je goede resultaten hebt op YouTube, test dan nieuwe videoformats of calls-to-action.
Wat betekent dit voor je Performance Max-strategie?
De nieuwe inzichten vragen om een verandering in strategie. Je kan nu doelgerichter sturen en hoeft niet meer blind te vertrouwen op Google. Dit zorgt ervoor dat je betere resultaten kunt behalen door onderstaande voordelen:
- Meer controle op je campagne
- Slimmere segmentatie op basis van zoektermen en kanalen
- Betere rapportages en transparantie
Kanttekening: Performance Max blijft minder controle bieden per kanaal dan losse campagnes. Daarnaast kan het leiden tot kannibalisatie van search campagnes, doordat Google bij overlap vaak de voorkeur geeft aan PMax, waarmee verkeer wordt onttrokken aan je bestaande (goed presterende) zoekcampagnes. Ook heb je minder invloed op hoe creatives worden samengesteld en weergegeven.
Bron header-afbeelding: JarTee / Shutterstock.com
